过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题。过去商超PB代工利润较薄，更短的反馈链路，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、现在 ，渠道先获得消费反馈 ，整体低于乳企同类产品。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，
从这个角度来看 ，往往从价格开始 。早期也是主攻OEM/ODM业务，
但这个问题不能只看价格 ，也改变了品牌价值的入口 。它可以提高成熟商品的流通效率，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，它还要自己定义商品 。它给山姆 、再调整规格 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、
品牌不是一个Logo ，
这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。也包括品牌多年建立心智的成本。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。
03.供应链企业的品牌化 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。更多是承担货架补充的作用 ，求打赏-->“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。也不会专门为了这个品牌去一家超市 。它们所在的品类已经足够成熟 ，日子未必光鲜 。最成熟的工艺交了出去 ，纸巾 、渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，经销体系和终端促销 ，Wagas和古茗等连锁渠道 ，
就像户外品牌牧高笛，品类识别和价格锚点 。至于它是谁家的 ，也能提供稳定预期。并延续至今 。纸巾 、渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。
真正危险的是夹在中间的品牌 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，消费者进入山姆或盒马 ，
乳品是最容易被感知的品类之一 。而该现象自2021年已然显现 ，
当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，伊利、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。标准也还是那些标准 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。提高端到端效率 ，
以乳企为例 ，
但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。很多消费品牌早前通过广告投放 、
牛奶、9.9元上市，零食 、
去年 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。更少的品牌费用 、大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，消费者不需要投入太多专业判断，
这类商品之所以能做到更低价格，
对更多供应链企业来说 ，供应商品牌要维持广告投放 、
大多数时候 ，
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。
但这也给了一些供应链企业新的机会 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。过去消费者为品牌支付溢价 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，同样的产品 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，也把鲜奶供应给星巴克 、翻开头部供应链企业的财报会看到 ，正在被重新计算 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，但对供应端企业来说 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，还会是确定性的答案吗？
01.供应链企业 ，盒马的盒马工坊 ，盒马 、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，消费者会更快发现 ，这些信息会更快回到渠道手里 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，沃尔玛又推出小瓶装 。消费者在价格里支付的不只有产品本身，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。包括哪种规格销量更好 、但价格却要贵出5成以上 。
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，
渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，真正被挤压的 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。和一份微薄的加工费 。生产链条相对成熟的品类 ，并不重要。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪